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    银汉传播战略发展研讨会会议纪要 (5000字)

    来源:皇冠现金足球投注网 时间:2016-01-08

    银汉传播战略发展研讨会会议纪要

    议题:

    一、银汉战略发展规划 张西玲

    二、研讨会代表发言

    1.2003年人大调研报告回顾 许顺东

    2.节目市场分析 王 巍

    3.银汉未来十年之节目研发篇 陈继红

    4.经营市场分析 冯 静

    5.新媒体市场分析 赵志强

    6.我爱家庭网设想 祝 鹤

    7.银汉未来十年规划 杨 洋

    8.经营健康 经营生活 宫 政

    9.未来十年 打造银汉全新产业链 张建强

    10.公司生活服务节目发展之我见 李大明

    三、四个小组讨论汇报 裴虹 陈昊 吴海鹏 杜博

    四、总裁总结 王 芳 许顺东 张西玲

    一、 银汉战略发展规划

    首席执行总裁张西玲以“银汉第二个十年战略发展思考”的重要报告拉开了此次研讨会的序幕。

    首先,张总通过对银汉目前发展态势的分析,强调了此次研讨会的目的:制定公司未来十年的战略目标、战略重点和战略准备,以达成全公司对银汉发展的共识,为银汉第二个十年的奋斗奠定基础。

    接下来分别对以上三点做了详细阐述。第一、公司的战略方向是努力打造中国领先品牌,成为中国最大的生活视频供应商、运营商,向全国用户提供品质优秀、种类丰富、数量众多的生活视频产品。确定了这个战略方向,就要求我们细分市场:核心市场——北京电视节目市场;延伸市场——全国电视节目市场(含卫视市场)、衍生市场——生活实用剧市场和新媒体市场。对于核心市场,关键词是“巩固”,而巩固该市场的关键是“提升品质、打造品牌”。对于全国市场,关键词是“拓展”,拓展的原则是“开发新节目与品牌节目族群化相结合”。这就要求我们必须完成“两项任务、一个目标”:第一项任务是银汉的节目走向全国;第二项任务是创造银汉的全国经营平台。“一个目标”则是创建全国品牌。对于衍生市场,关键词是探索,原则是坚持差异化、创建新品牌。第二、公司的战略重点是品牌战略,其中包含了打造品牌产品和打造银汉品牌的双重含义,之所以将品牌战略作为公司的战略重点,源自银汉已经具备了完成品牌战略的三大要素——理念、评价机制和心态。理念上,“做观众喜欢的节目、以受众为中心”的理念深入人心;评价机制上,公司全员创造性地使用收视数据,形成了用数据分析、说明问题的良好风气;心态上,“迎难而上”的大无畏精神是银汉人的本色所在,上述三点不仅是我们品牌战略必胜的原因,也是银汉核心竞争力之所在。但在实现品牌战略之路上也在视野、评价标准和心态三方面存在不足,因此,我们需要在阔宽思路、提升节目品质、摆正心态上下功夫,实现品牌节目的全方位打造。第三、战略准备的着力点定为“两个强化”和“两个提升”:强化创新研发、强化品牌推广;提升人员素质、提升管理水平。公司之所以把创新作为战略准备的第一要点,就是因为创新是品牌战略的必由之路!这需要全体银汉人勇于创新、善于创新,强化研发机构、明确研发目标、落实研发模式。公司决定在策划部的基础上组建研发部,用以开发新产品。公司还会报请董事会设立专项研发资金,以加大新产品研发力度。强化品牌推广工作一直是公司的薄弱环节,为此,公司将结合已有品牌的优势和延展性,制定有目的性、针对性和连续性的推广策略和计划,建立品牌推广队伍,有深度、有节奏地开展推广工作,做到不鸣则已,一鸣惊人。提高团队水平,首位的是提高团队的领导者、管理者的水平,要做到“德才兼备”,落实到具体工作中则是严把新人入门关、构建学习型团队、坚持系数升降制度和末位淘汰制度;提升管理水平:回顾公司管理制度的完善历程,从收视率为唯一指标的考核制度的施行,到工作节奏表制度和报告制度的启用,再到公开竞聘制的全岗位覆盖,都是银汉管理制度不断完善的印证,但也出现一些干部流动“只上不下”的问题,国家干部的任期制是解决这个问题值得借鉴的方法。当我们确定了品牌战略这个重点后,就必须站在新高度、以新的眼光来梳理管理制度、删繁就简、去旧立新、提升我们的管理水平。

    最后,张总向全体与会人员发出号召,要大家明确目标、坚定信心、规划未来、直面挑战、锐意进取,为银汉更加辉煌的第二个十年而奋斗!

    二、 研讨会代表发言

    1. 2003年人大调研报告回顾

    行政总裁许顺东将2003年人民大学为银汉做的系列调研报告进行了整合,摘出对公司未来规划有借鉴意义的部分,做成了《北京电视市场的结构性特征与生活服务类节目的行动空间——北京居民电视收视情况和收视意愿大型抽样调查报告》,该报告分为四个部分:当年调

    查的基本情况、北京电视台生活频道生存环境分析、生活服务类节目收视群体的构成特点和收视习惯以及生活服务类节目市场需求的现状与潜力。其中最受当年北京观众青睐的生活服务类节目有生活焦点话题、生活新闻信息、健康与养生以及生活娱乐节目。

    2.北京地区节目市场收视分析

    节目综合处代表王巍对从2000年到2009年北京地区节目市场收视表现进行了数据分析,包括六个部分的内容:各类型节目播出份额情况、各类型节目收视份额情况、各类型节目播出与收视份额比较情况、北京地区收视排名前二十位的节目收视情况、电视剧市场分析、情景剧发展趋势。综合来看,目前在电视节目市场上,电视剧所占的播出份额最大,北京地区(不包括影视剧)的收视率排名前二十位的排名中,综艺类、生活服务类、访谈类三分天下,其中生活服务类的节目收视份额均呈明显上升趋势。情景剧的播出量有所增加,但新剧呈递减态势。

    3.领跑生活电视 开辟银汉新天

    策划部代表陈继红结合策划部多年来的研究探索,分析汇报了电视市场的热点、趋势及银汉节目研发的方向,其中详细阐述了各类型节目收视份额及发展趋势、生活类节目观众收视兴趣变化趋势、热点节目聚焦、专家眼中节目发展趋势、高收视节目元素与节目形态五个方面, 基于上述现状,策划部认为银汉研发工作应在坚持细分市场定位的前提下增创生活类节目新优势,比如请其他团队加盟节目制作,将成功节目发展成节目族、统合社会资源(邀请专家、明星加盟)等。谈到银汉研发节目的方向,策划部认为应围绕以下三方面进行:娱乐化的生活服务类节目、生活类节目剧(情景剧、栏目剧)和时尚生活节目的研发。最后策划部提出了生活娱乐+生活服务节目的“双核”驱动概念,认为在巩固生活类节目领跑者地位的同时,尝试拓展娱乐化节目,使公司的核心竞争力由生活服务类节目发展为生活娱乐+生活服务节目。

    4.经营市场分析

    广告总监冯静作为经营系统的代表向与会成员做了经营市场的分析。报告从美、日广告市场入手,结合中国广告市场现状及银汉广告经营的变革历程,对银汉未来经营方向进行了分析与探究。目前,中国广告投放呈现出健康向上的态势,尽管中国快速及个人消费品,如化妆品、食品等广告主更倾向于电视投放,但基于广告主越来越趋向于同媒体直接进行沟通合作,舍弃中间广告公司的环节。因此,银汉经营部门一直在围绕“优化”和“拓展”进行着探索:首先,节目覆盖拓展至二三级城市,随之打开二三级城市的广告市场;其次,以银汉十年的生活服务内容为基础,加入到自制剧的行列中来;最后,打造营销团队,对公司资源进行整合营销,形成产业链。

    5.新媒体市场分析

    新媒体部代表赵志强向与会成员介绍了新媒体部的全面成长过程,围绕“新媒体是什么、公司发展新媒体的必要性、新媒体部发展目标”三个方面展开论述。新媒体部门的工作主要推进的是设计新媒体产品,形成新的产品品牌,并通过和电信运营商、增值业务运营商、电视台进行合作,将各种产品推送给我们的观众和新媒体用户来实现增值,在未来,还会出现专门为新媒体产品设计需要而定制的节目,这种增值产品将来会变成银汉新媒体利润的最大增长点。目前,新媒体的产品有分为移动媒体、网络媒体、广电网络和固话媒体四大部分,其中移动媒体又分为手机卡内置资讯、手机报、短信、彩信、WAP、IVR、3G视频点播、手机应用软件、手机电视以及手机直播等产品,网络媒体已经开展进行的项目有“一点通”官方网站、快乐论坛、北京联通宽带宝典、与辽宁联通合作等,正在筹划运作的有“我爱家庭网”、IPTV、互动点播电视、津冀鲁蒙热线开通等,固话媒体分为北京联通视频电话、IVR等。对于这些产品的研发和运作将在五年内分步骤完成,在经过产品多元化发展期、渠道整合期、平台建设期和资本运作四个阶段后,占领新媒体市场。

    6.“我爱家庭网” www.52jiating.com的设想

    新媒体部代表祝鹤通过对国内外成功家庭类网站的调查得出结论:如果银汉在国内以选用社会性网络服务模式(SNS模式)建立一个以家庭服务为中心的、具有银汉特色的视频网络服务网(FNS),那么此项目将填补互联网家庭服务的空白,并将有极大的成长空间与潜力。接下来,祝鹤向成员描述了该网站的初步构想,这是一个具有宗族寻亲、亲情关怀、健康养生、生活休闲、网络购物等功能的集合型家庭网络新平台,特点是先提供视频点播和生活信息等免费服务,以搭建一个覆盖全国、不同年龄层的会员网络,盈利模式为收取会员费。此项目可操作性在于以银汉的核心资源为基础,具有不可复制的独特性,以低成本争取广告客户和风险投资。实施步骤计划从北京和辽宁两地试点,如获得成功可以快速在全国各地复制成功模式。

    7.银汉未来十年规划

    作为对公司发展规划有见地者的第一位代表杨洋(来自《魅力周末》)就强化学习和增强品牌宣传以及人才培养三方面做了发言。在强化学习方面,提出了不定时列席兄弟栏目组例会的建议;品牌宣传方面,建议投入影视剧制作,培养自己的演员,打造银汉明星,学会自我炒作;在重视人才培养面,可以考虑在年终举办以“如果我是栏目制片人”为命题的竞聘会,打破领导终身制,让人才流动起来。

    8.经营健康 经营生活

    有见地者的第二位代表宫政(来自《健康生活》)向与会成员做了题为《经营健康 经营生活》

    的报告。针对现有节目内容与经营脱节、商机严重流失、邀请专家难、员工对于经营节目积极性不高、浪费产业平台等主要问题提出了解决办法。对于节目与经营脱节的问题,我们应变被动为主动,以往都是根据拉来的广告内容设定节目内容,现在应变为“我想做什么,就去拉什么广告” 的主动模式;对于商机严重流失的问题,我们应成立营销部,汇集栏目知名产品进行电视隐性推广,进而成立下游实体公司,或进入实体公司的销售环节,参与商品分红。对于邀请、留住专家难的问题,可以让商家承担专家的出镜费,请专家当代言人,捧红商品和我们的节目;对于编导积极性不高的问题,建议公司提高奖金分成比例,重视节目制作人员的广告信息资源,对提供有效信息的员工也给予奖励。对于浪费产业平台这个问题,提出“创建节目幕后产业”的构想,创出银汉商品的品牌,比如开办“银汉中医诊所”、制作“银汉特种食用油”、生产“银汉保健穴位袜”等,再拓展到保健治疗、养生食品、医用器械的生产销售渠道中去。

    9.未来十年 打造银汉全新产业链

    有见地者的第三位代表张建强(来自《谁在说》)将自己设计的《银汉多维合作示意图》展示给与会人员。首先,张建强提出银汉“三大合作”:(1)与政府相关部门合作;(2)与企业、社会团体合作,运用银汉特有的制作服务、建立某企业的影像资料库,如果企业需要制作宣传片,只能靠银汉制作。为了进一步保持合作关系,可以与之签署合作备忘录,展开专家和硬件资源的全方位合作;(3)与新媒体合作,推出了“联合商务”的概念,即在网上开设节目专区,并捆绑电视节目中的插片广告联合售卖。与移动运营商进行3G合作,提供手机资讯和手机视频等服务项目。接下来,张建强又提出了节目内容“泛生活服务化”的概念,是指生活服务内容从吃喝住行已经拓展到休闲旅游、教育培训、时尚奢侈品消费、安全指导等方面。随后,他对形成品牌产业链提出“一个素材多元使用”的建议,用视频素材制成手机视频、短信服务、音像制品、图书印刷品、情感故事剧本等多种类产品。对于软性资源和管理方面,应建立软性资源储备库,包括储备节目策划案、扩充明星主持人队伍等,在机构调配方面,建议成立大型活动部,专门负责外联工作,主要筹集节目制作和活动资金、组织具有品牌影响力的活动;成立文化创意工作室,专门负责企业文化宣传与设计,健全企业文化。

    10.公司生活服务节目发展之我见

    有见地者的第四位代表李大明(来自《健康生活》)在分析了北京及全国生活节目现状之后,着重阐述了在公司经营方面的见解,提出了“四步走”的调整方案:第一步是在资讯类栏目中设立1-2分钟的资讯小版块,在资讯信息中宣传单一节目的小时段的生活资讯平台试水,第二步是打造跨媒体平台的生活资讯平台,例如与客户资源比较丰富的《精品购物指南》、《消费指南》等纸质媒体合作,采取共同经营,打包销售的广告套餐形式,同样,他们的广告客户也可以投放我们的电视软性广告,并且可以配合纸媒经常搞定期评选制作一些类似于消费榜单等形式的版块。第三步是将形成品牌的生活服务资讯平台由传统媒体向新媒体的转移,开辟一些如都市生活搜索,配合谷歌的生活热榜和百度的贴吧知道等功能;第四步是完成独立经营的集成电视、网络、手机全方位著名生活服务网络平台品牌的建立。通过这“四步”,

    就能完成经营平台的单一广告投放向整体活动的过渡,利用有一定影响力的活动引起业界的关注,以经营平台带动其他节目,完成客户产品的再体现与银汉大平台价值提升将银汉平台由节目制作转为节目经营,由公共执行转为直客经营,利用公司自身优势获取更大的价值空间。

    [Page:研讨会第三部分 ]

    三、 四个小组讨论汇报

    1.第一组成员(组长裴虹)用小品与演讲穿插的形式对“娱乐化节目、新媒体发展、经营模式、管理制度”四个方面的内容进行了名为《尝试各种元素互渗,形成银汉公司的品牌产业链》的总结报告,提出了很多建设性意见。首先,针对娱乐化,该组认为在明确娱乐的功能的前提下,需要打造一批有银汉特色的娱乐节目,充分利用娱乐元素,如秀“极品草根”、培训专家娱乐化的电视语言、建立娱乐化主持人团队等。接下来,针对新媒体如何与公司各部门“科学协作”的问题提出建议:(1)揭密节目幕后花絮;(2)为栏目提前预告;(3)拓展网络咨询业务;(4)引发专家团的延伸产业;(5)新媒体与节目系统双向学习,实现无缝连接;

    (5)节目内容融入新媒体内容;第三,针对经营模式拓展方向,第一组作出以下建议:(1)经营任务应落实到栏目组;(2)跳过4A公司,直接对接品牌客户;(3)成立栏目三产、打造产业链;(4)建立拓宽相关网站(如:银汉专家网);(5)拓展节目投放平台;(6)积极向二三线城市前进;(7)扩展置换途径;(8)主题性延续栏目剧的制作与营销;(9)成立独立的广告制作部;(10)参与影视剧的制作环节。第四,针对管理方面,建议:(1)在OA中设立人才调查表;(2)设立公司110制度(3)强化报告制度中的回馈机制(4)设立合理奖惩机制;(5)加强全国节目管理;(6)设立OA求助版、雷锋奖;(7)人员调岗实行国际化OA群发再通知的方法;(8)公开招标新节目研发、置景等事务性工作。最后,全组提出了一个“构建银汉推手团”的概念,形成幕后炒作推手团、娱乐风格推手团、各栏目的设计推手团等。

    2. 第二组成员(组长陈昊)采取问答互动的形式做了题为《创业·盈利·责任》的汇报,热烈的讨论气氛将现场气氛不断推向高潮。报告也围绕了品牌假设、新媒体发展、节目娱乐化、以及情景剧形式展开。首先,在“做品牌、创名牌”这个战略目标的指引下,公司要做到“5个加强”:加强品牌节目在观众中的影响力;加强公司品牌与“有效公关对象”的对话;加强产业链中其它环节的整合营销力;加强与大型公关公司的深入对接,利用他人资源盈利;加强公司人员架构建设,培养一专多能型人才。其次,在新媒体发展上,第二组成员提出节目要与新媒体之间应加强互动,如新媒体部可开发副产品市场、建立各节目网站等,而节目系统也应在设计中加入网络元素,以发挥新媒体与受众深入互动的优势。第三,节目如何加大娱乐化元素?除了在包装定位上加大时尚化元素外,还应注意南北方娱乐化的差异,南方观众更偏重于语言娱乐,而北方观众则更易于接受行为娱乐。第四、情景剧开发的探讨:植入客户+播出平台的“订单制”,情景剧的形式有两种:(1)动画情景剧——实用版的《喜羊羊与灰太狼》,即用夸张手法完成生活实用信息的表达,此种方式不仅是全国首创,还达到了吸引年轻受众群的目的。(2)采用观众互动模式情景剧,细化又可分为投票式、参演式、海选式等。

    其中,大家对动画情景剧的形式展开了讨论,从生活信息的实用性与动画片的夸张性如何平衡、到《喜羊羊》高额版权费和推广费等问题发表了各自的看法,节目总裁王芳建议打造银汉自己的动画形象,如银哥哥、汉妹妹等,赵可认为不仅仅传播生活实用信息,还可以打造家庭情感动画片,将《生活广角》、《你该怎么办》、《谁在说》、栏目剧等内容都整合进动画片里,这在动漫史上绝对是前无古人的。为此,公司决定将此项内容作为回公司召开的专项研讨会的第一项议题。

    部分成员对于第二组建议的“娱乐化培养方向是行为娱乐”持有不同观点,认为北方语言比南方更为丰富,因此不应片面培养行为的娱乐化。而《选择》庄庆飏则认为语言的娱乐化需要一段时间的培养才可能见成效,但行为娱乐的培养能立见成效,不会浪费资源。鉴于时间原因,公司决定将此项内容作为回公司召开的专项研讨会的第二项议题。

    3. 第三组成员(组长吴海鹏)将全组讨论的精华凝结成一篇题为《做强势传媒、树产品意识、建新产业链》的报告,首先针对做强势传媒,建议公司栏目间节目加强资源共享、加强栏目间及其他媒体间的互换宣传;成立品牌推广部门或大活动部。针对如何树立产品意识的建议有:建立泛VI系统(企业视觉识别系统,)即完整的品牌符号识别体系,可通过处处体现银汉的LOGO、公司品牌推广服务和栏目手册的制定等方法进行。针对如何建新产业链这一问题,建议:成立观众俱乐部和百姓购物团,定期举办“TV团购总动员”活动,以建立起一个新型的家庭电视购物平台,打系列牌,如:婚礼用品全系列,婴儿家居全系列等,与购物网站建立分账营销模式,也可以创办销售实体店,如:在社区开办“快乐生活一点通”超市,利用网络、电视建立“呼叫中心”;建立品牌代理模式:我们与商户签约,能够打折,让观众团切实享受到实惠。

    4. 第四组成员(组长李雨莎)选派杜博为代表,对讨论结果进行了汇报,该组认为:银汉将进入“大众化免费服务和个性化需求付费服务”并存的发展阶段,因此栏目产业化势必成为公司发展的走势:对于谈话类节目,专家资源丰富,所以向专家提出“业务分成”的要求,对于资讯类节目,观众群庞大,因此可在社区开办连锁超市、饭店或保健器材商店,对于像《选择》这样自由度较高的节目,应发展婚恋产业(婚纱影楼、喜糖、蜂蜜酒,婚礼服务一条龙、举办收费相亲会,发展节目实体店,如开办心理诊所、家庭律师事务所和婚介、培训机构(进行职场、夫妻关系、婆媳关系、亲子关系等培训)等,提供有偿信息服务。当产业成为产业链是时,就要成立独立的产品研发部,并在节目组内设立“节目+经营”的自由人,调整制片人的考核办法,除节目制作外,加大经营、推广的权重。接下来,该组认为公司的集团化发展是银汉发展的又一趋势,总部设在北京,在重点城市设立分公司,分公司的功能有两个——节目制作和管理模式的输出。接下来,该组对具体操作提出了自己的观点:(1)建立强大的包装制作工作室,包装组要承担节目包装、宣传片制作、演播室设计等工作,团队应自主经营,自负盈亏,在满足公司要求情况下,还可承接公司外的包装工作;(2)建立素材保留、保密制度,严禁各大网络肆意传播;(3)要加强娱乐化,首先要加大对娱乐的接受程度,如夸张的肢体语言等,其次是让观众在观看节目的同时产生快乐心情;(3)情景剧节目制作方面,整合谈话类节目,作为选题来源,选聘高级编剧加盟;尝试5集连续剧、或系列短剧。

    (4)做高品质节目,就要一个较为客观的衡量标准,这样才能统一考核编导和责任人的标准,这是一个制作高品质节目的前提条件。

    四、 总裁总结

    1. 节目总裁王芳在对这次战略研讨会的成果给予高度评价,甚至可以用震撼来形容。

    首先,节目总裁认为尽管节目系统在收视率及品牌战略方面取得了一定的成绩,但由于大部分时间疲于应对日常播出节目,没有抬头更多的看远方,从此次战略研讨会与会成员的悉心准备和深度发言可以看出,每一个银汉人都有强烈的主人翁精神,只要给大家机会,就会得到丰硕的果实。因此建议公司每年至少开一次此类会议,并建议学习总结会议精神,将规划落实到具体行动中来,分解成若干个可执行方案。

    接下来,节目总裁围绕摆正心态和节目创新两方面进行了总结,特别指出节目系统要本着张总报告中关于“把心态放回原点”的指导思想,强化节目创新工作,才能增强银汉节目的抗击打能力。就目前现状来说,银汉的编导会讲故事,但是在娱乐化和主持人化方面我们做的还很不够,即便如此,我们也不能操之过急,对每档节目的要求都是要保持原有的精彩故事讲述方法,然后尽量向娱乐化靠拢,至于主持人明星化进程仍需时日,最终完成“娱乐+故事+主持人”的目标。这次研讨会让我们坚定了娱乐化方向,明确了故事为核心的本质,清晰了主持人明星化的路线。娱乐化学习日本生活节目的思路;故事化向北京科教频道取经;主持人明星化凤凰卫视的经验我们可以拿来主义。

    最后谈到管理,节目总裁认为一度不被大家接受的岗位竞聘制度,现如今已深入民心,发挥着巨大的作用,正在实行的轮岗制度同样也有这样一个接受的过程,相信很快也会成为银汉管理章程中重要的一页。

    2. 行政总裁许顺东充分肯定了此次研讨会的成效,并对与会成员寄予殷切希望,希望大家一如既往地关注公司的发展,继续保持良好的思考状态,认真学习和总结此次会议的精神,跟着公司前进的步伐调整心态,提升思考问题的高度,为公司第二个十年、第三个十年等做出贡献。同时表示今后每年都将举办此类大型研讨会,希望明年的会议更成功。

    3. 首席执行总裁认为此次战略研讨会是一次具有划时代意义、卓有成效且高水准的研讨会。银汉即将制定“公司第二个十年战略规划”,需要来自各系统、各岗位的不同声音,确保十年规划科学性和正确性。从与会成员的发言和总结报告来看,公司藏龙卧虎、人才济济,银汉蕴藏着无限创造力,这让我们看到了银汉美好的未来,看到了银汉人蓬勃的朝气、丰富的创作灵感、对银汉殷切的希望以及为银汉拼搏奋斗的满怀激情,这些都为银汉下一个十年的辉煌奠定了基础。此次研讨会虽然圆满落幕,但接下要后续事宜还有两件:一是对此次会议意犹未尽的议题进行分项研讨,在公司召开专项研讨会;二是半年内制定完成“银汉第二个十年战略规划”(征求意见稿),可以先出粗稿,按照“近细远粗”的原则制定,经过会议反复修订后确定。

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